¿Qué paso con el CM?
Entre 2011 y 2015 maneje la comunicación digital de Movistar, ahora Tigo. En ese entonces el puesto tenía encargado producir el contenido para las redes sociales, generar conversación y alcance. El presupuesto de publicidad era pequeño (en 2011) en comparación a medios tradicionales, incluso la pauta en cine era superior.
Cada año había más presupuesto para publicidad, fue necesario montar un equipo de atención al cliente, la comunicación en redes sociales se integró a eventos y actividades comerciales como ofrecer paquetes prepago o planes pospago. Y sin olvidar proyectos regionales en el canal digital.
El puesto de Community Manager, que de una manera u otra cubría todas esas necesidades, empezó a desmontarse por tareas. La optimización de la pauta paso a la agencia de medios, la conversación se convirtió en atención al cliente y al cierre de altas, sea número de consultas atendidas, o visitas a un sitio web, formulario, y eventualmente compra.
Con el aumento de la publicidad también cambiaron los algoritmos de las redes sociales. El alcance orgánico en Facebook bajo a prácticamente a cero, favoreciendo el alcance por “posts promovidos” o por anuncios segmentados por pixeles y audiencias.
Sobre todo esto, Facebook consolidó el panorama de las redes sociales, comprando Whatsapp e Instagram, y copiando las funciones de Snapchat u otros competidores que les pudieran causar molestias (robarle minutos de atención de sus usuarios).
Las demandas del puesto de CM fueron creciendo, y no solo mientras estuve en Telefónica, sino que continua hasta hoy en día.
El CM paso de ser un generador de conversación y comunidad a un administrador de pauta, mejorando la eficiencia de los anuncios. Hasta las campañas con influencers eran evaluadas en base a KPI’s y no a conversación, a calidad de las ideas generadas.
El community manager (manejador de la comunidad) dejó de existir en esa primera forma, pues Facebook había ganado en el campo social, en donde hay más alcance, más eficiencia en presupuestos, es una apuesta más segura, y todos los segmentos están disponibles.
Pero en los últimos 2 años algo ha cambiado.
Donde Facebook parecía ser el rey absoluto en social, aparecen redes sociales que crean su propia cultura.
Más allá de la privacidad por el uso de nuestros datos, los usuarios quieren sentir que las redes sociales, lo que comparten, les es íntimo, que no es visible a todo el mundo. Por eso conversamos “en privado” en Messenger o en Telegram, publicamos Stories y Estados que desapareceren en 24 horas, y segmentamos quienes pueden ver nuestros posts con un candadito en Instagram. Más Social, Menos Media.
Y por otro lado, nuevas redes sociales que hacen más fácil hablar en nuevos formatos con más gente. Twitch y Discord se hacen populares en la comunidad gamer, y ahora son usados por periodistas y políticos. Slack es un super chat grupal para empresas o proyectos. TikTok ofrece fricción cero para descubrir contenido y participar, mejorando las sugerencias en base a lo que nos gusta más, sin necesidad de cientos de preguntas de personalización. Los blogs, dominados por Wordpress, han sido reinvetados como listas de correos. El mismo producto de Mailchimp (listas de correos) pero empacado para escritores y periodistas, en plataformas como Revue o Substack. Lo que antes requería de un estudio de radio y edición de audio, ahora es una app que permite compartir radio en formato podcasts (Anchor) o crear salas de audio en tiempo real (Clubhouse, Twitter Spaces). Es simplemente más fácil hacer video, audio, grupos, listas de correos, compartir contenido, experimentar. Hacer comunidad.
La escala de Facebook ya no es suficiente, y no porque no tenga usuarios sino porque la conversación relevante está pasando en redes sociales en donde los formatos cambian constantemente, y una bitácora de posts y anuncios no ofrece la flexibilidad y serendipia (hallazgos afortunados) de un video que simplemente explota en TikTok y que será compartido como memes en cuestión de días, sino horas. Las redes sociales se hicieron competitivas de nuevo.
Un CM clásico de Facebook y Twitter no va dar cabida para cubrir todos estos nuevos espacios.
La Conversación
Pensemos en una rueda en movimiento.
En el momento de los Community Managers que hablaba, el cliente tiene un producto que promueve a una audencia. La audiencia buscaba la marca del producto (que gracias al marketing sabe donde comprarlo), lo que se convertía en ventas del producto. Parte de las ventas permitía financiar más publicidad hacia la audiencia y mantener a la rueda girando.
Disney utiliza esta idea desde siempre, como vemos en este gráfico de sinergia, diseñado en 1957.
Cada eslabon de esta cadena de producción genera valor para el resto de las partes, y hoy en día esta cadena incluye propiedad intelecual como Star Wars, Marvel, National Geographic, el catalogo de Fox, y nuevas fuentes de ingresos como Disney+. Todo suma, todo es remezclable para una nueva plataforma.
Pero citar a Disney siempre es un mal ejemplo porque ninguno de nosotros es accionista de Disney (que yo sepa), y esto frusta a los clientes y agencias. “Muy bonitos ejemplos los de Disney, pero mi marca no es Disney.”
¿Como podemos crear esta misma sinergia con nuestras marcas sin gran capital ni propiedad intelectual invaluable?
El marketing tradicional permitía a las marcas liderar la conversación buscando a la audiencia, pero ahora las audiencias pueden convertirse en generadores de conversación por si mismos, y no hablo de “influencers” haciendo en vivos haciendo “giveaways” y dinámicas para hacerse viral en TikTok, viral por ser viral.
Ahora que las redes sociales son de nuevo competitivas, el CM vuelve para ser el asesor de las empresas, el productor multimedia de los “influencers”, generando el contenido y conversación que las personas en estas nuevas redes sociales necesitan.
Por ejemplo, FaZe Clan, un clan formado por fanáticos de video juegos, que se expande a redes sociales, lo que los lleva a patrocinios con marcas de ropa, lo que los lleva a atraer celebridades, con lo que consiguen inversores, lo que les permite crecer en segmentos nuevos.
El FaZe Clan tiene 50 atletas de esports, 55 creadores de contenido, y un alcance combinado de 75 millones de suscriptores en Youtube, 6.5 millones en Twitch, 40 millones en Twitter, y 35 millones en Instagram.
Todos colaboran bajo el concepto de entretener, experimentar, y atraer. Cada actividad que realizan genera más engagement, no solo hacia su base original en los video juegos, sino en las redes sociales, moda, patrocinios, y nuevas oportunidades de negocio.
El “influencer” parte de este mismo principio, pero no todos superan ese estado de videos virales y chistosos, de hacer el ridículo a voluntad. En el otro extremo esta el emprendedor que busca una comunidad (mercado) que se identifique con su producto, pero el día a día del negocio usualmente no le permite capitalizar la conversación.
Ya sea que tengas la “brand” (como los influencers) o como el producto (como los emprendedores), la tercera parte de la rueda en movimiento es la audiencia, y gestionar esta conversación (management) es la razón de ser de los nuevos Community Managers.
El Valor del Negocio
Una desventaja de los mercados digitales fuera de Estados Unidos, Europa, o los grandes países latinoamericanos, es la disponibilidad y uso de estas nuevas redes sociales. Substack te permite recibir donaciones por Stripe, pero Stripe te pide una cuenta en Estados Unidos. Paypal funciona a medias (ok no funciona) en Nicaragua. En Centroamérica somos consumidores de redes sociales creadas afuera de la región, así que jugamos con reglas que no podemos influenciar. (Hugo podría tener un elemento “social” pero seguro tiene en el horizonte competidores como Rappi o MercadoLibre que tienen elementos sociales de comercio entre sus usuarios a la vista).
Otro reto es cuando una empresa es grande y establecida no puede simplemente “abrir una tienda en Hugo o Jumpers” porque se espera que ella sea autosuficiente por su tamaño en el mercado. ¿Podría esta empresa ofrecer una mejor experiencia que la de una app de entregas? ¿Podría esta empresa tener una alianza con la app de entregas? Son preguntas que deben hacerse, encontrar respuestas, por cuanto tiempo son validas estas respuestas, y saber cuando cambiar las preguntas.
Pero la lógica debería ser la misma: generar conversación en estos nuevos espacios, experimentar, y encontrar a 1000 fans que movilicen la marca/producto, y 100 fans verdaderos que son los que van a poner el negocio en movimiento, y no solo hablo del retorno o ventas que nos generen (para eso es un CRM), sino el valor de sus ideas, de su cercanía y comunidad.
Seguro habra un gerente de finanzas que querrá convencer al gerente general de que es mejor invertir el mismo presupuesto en Facebook Ads por su “escala y eficiencia”. No digo que no se haga pauta en Facebook (para capturar clientes nuevos), pero los que van a volver a tu marca/producto son los que atiendas directamente, en persona o en digital.
Ese es la conversación que deben manejar los nuevos Community Managers.
Cómo último dato de este rant, hay que estar atentos a como se le agrega lo “social” a una categoría de actividades. Por ejemplo, Spotify es una experiencia unipersonal. Quizas escuchas playlists colectivas, pero en tiempo de pandemia en teoría no estas teniendo reuniones alrededor de un parlante con Bluetooth. TikTok usa la misma música pero le agrega un componente “social”. Assasin’s Creed es un video juego unipersonal, pero FreeFire es colectivo, es “social”. Un podcast publicado en Anchor es unipersonal, pero una llamada en Clubhouse o una charla en Zoom es colectiva, es “social”.
El Community Manager será, es, el gestor de la conversación, el productor de contenido, el embajador de la “voz del pueblo” ante la marca/producto, y el integrador de soluciones tecnicas (apps, servicios y sitios web) que sean necesarias.
Fuentes:
The Evolution of Social Media: Splitting Into Social and Media - Digital Native (substack.com)
From Frameworks To Flywheels - Musings Of A Wandering Mind (substack.com)
FaZe Clan, Fandom And The New Brand Flywheel - Musings Of A Wandering Mind (substack.com)
Corporate Strategy - Institute For Strategy And Competitiveness - Harvard Business School (hbs.edu)